محدودیت‌ها برای عملکرد هر سیستم ایجاد مانع می‌کنند. غالب سازمان‌ها دارای چند محدودیت اصلی هستند و این تئوری به مدیران پیشنهاد می‌کند که در صورت امکان از محدودیت‌ها برای بهبود عملکرد سازمان استفاده کنند.

در این تئوری یکی از نگرش‌ها توجه به تفکر سیستمی و تاثیر آن بر تمام ابعاد مدیریتی است؛ نتایج مطلوب نهایی مانند رشد شرکت، حداکثرسازی سود و استفاده بهینه از منابع، زمانی بهدست می‌آید که هر بخش از سازمان به‌عنوان یک جزء از کل بتواند در یک راستا و با سرعتی یکسان حرکت کند. مطلوب نهایی سازمان یا به تعریف دقیق‌تر سازمان آرمانی زمانی بوجود می‌آید که بتوان با مدیریت شایسته منابع (حداقل امکانات) به حداکثر سودآوری رسید و محدودیت‌ها را تبدیل به فرصت و شکست‌ها را تبدیل به پیروزی نمود.کلید اصلی موفقیت در افزایش ظرفیت تولید نیست بلکه در چگونگی مدیریت محدودیت‌ها است.«تعريفي كه TOC از هدف دارد يك كلام است: پولسازي»

هر سازمان به‌عنوان يك سيستم از مجموعه‌اي از زير سيستم‌هاي مرتبط و وابسته به هم تشكيل شده است كه خروجي كل سيستم به واسطه حداقل يك محدوديت يا گلوگاه تعيين می‌شود. به اين محدوديت، نقطه اهرمي (Leverage point) نيز گفته می‌شود چرا که غالبا گلوگاه‌هاي (محدوديت‌ها) يك شركت، سودآوري شركت را محدود می‌كند مانند ضعيف‌ترين حلقه يك زنجير كه ميزان استحكام زنجير را تعيين می‌كند و اين موضوع يكی از اساسي‌ترين نكات اين تئوري است.

پنج گام متمركز TOC

پنج گام متمركزTOC، روش و چارچوبی را جهت پیاده‌سازی و مدیریت محدودیت‌ها ارايه می‌دهد:

1- شناخت محدوديت سيستم‌ها (گلوگاه‌ها)

2- تصمیم‌گیری جهت بهره‌برداري ازمحدوديت‌ها (بهترين استفاده از محدوديت‌ها جهت به‌دست آوردن بیشترین نتیجه)

3- پيروي از تصميماتي كه جهت بهره‌برداري از محدوديت‌ها گرفته می‌شود، استفاده بهینه از تمامی تکنیک‌ها جهت افزایش سود و کاهش هزینه.

4- ارتقای محدوديت‌ها در راستاي به‌دست آوردن بهترين بازدهي سرمايه 3(ROI) (تعریف مجدد بازارهای هدف و آمیزه بازاریابی)

5- تثبیت وكنترل (مدیریت محدودیت‌ها، کاهش الزامات(

اصول کلیدی  TOC

اصول بنياني TOC داراي اهميت بسياري در مديريت و ايجاد زیرساخت قابل اطمينان در سازمان‌ها بوده و اصول بسيار ساده اما پر اهميتی هستند.

1- فرآیندها/سازمان‌ها مانند یک زنجیر هستند. بايد به تمامی حلقه‌هاي اين زنجير توجه نمود حتي ضعيف‌ترين حلقه چرا كه اين ضعيف‌ترين حلقه تبديل به گلوگاه در سازمان می‌شود.

2- بهینه کردن کل سیستم یا کل فرایند در مقابل بهینه‌سازي جزيی یا موضعی

3- تمامی سیستم‌ها در یک محیط علت و معلولی اداره می‌شوند. جهت بهینه‌سازی عملکرد سیستم باید جوهره و ذات علت و معلول را یافت و بر آن تسلط یافت.

4- «محدودیت‌های خط مشی» مانند الگوهای رفتاری، نگرش‌ها، نداشتن اطلاعات و مفروضات ذهنی است و نسبت به محدودیت‌های فیزیکی به‌طور بالقوه آسیب بیشتری وارد می‌کند و هنوز هم برای مشخص شدن و سروکار داشتن با آن‌ها با مشکلات بیشتری روبرو هستیم.

5- تمامی سیستم‌های سازمانی از فعالیت‌های وابسته به هم تشکیل شده و بهینه‌سازی عملکرد، نیازمند درك اثر کل سیستم پيش از هرگونه تصميم‌گيري است.

انواع محدودیت‌ها در بازاریابی

1- محدودیت بازار: محدودیت در عرضه و تقاضا است یا به عبارت صحیح‌تر محدودیت‌هایی که براساس نوع تقاضا، متقاضیان، تولیدکنندگان و رقبا به وجود می‌آیند.

2- محدودیت سیاستگذاری: شامل محدودیت در معیارها و مقیاس‌ها، محدودیت در متدها و روش‌ها و محدودیت‌های نگرش.

3- محدودیت رفتاری یعنی هر آنچه که مربوط به رفتار و اخلاق افراد بوده و عملکرد را محدود می‌کند.

4- محدودیت ساختاری: هر آنچه که مربوط به امور سازمانی، سلسله مراتبی و به عبارت دقیق‌تر لایه‌های تصمیمگیری است.

5- محدودیت ابزاری: به معنای استراتژی‌ها، آمیزه‌های بازاریابی و سیستم‌ها و فرآیندهای نادرست.

بازاریابی در محدودیت چیست؟

بازاریابی در محدودیت به این معنا است که با نگرش و مدیریت صحیح تنگناها و محدودیت‌ها در همه مراحل بازاریابی (بازارشناسی، بازارسازی و بازارداری)، بتوان سود سازمان یا هدف نهایی را به حداکثر رساند مانند توجه به شناخت و درک بهتر ازمشتریان (درک نیازها و جایگاه محصول در ذهن مشتری) که در راستای کاهش محدودیت‌ها نقش بسزایی خواهد داشت.

سه راهكار كليدي براي موفقيت بازاريابي در محدوديت

با استفاده از پنج گام متمرکز به راهکارهای زیر در راستای بازاریابی در محدودیت دست می‌یابیم:

·  خلاقیت در محدودیت: به معنای نوآوری و فرارفتن از چارچوب‌های تدوین شده، استفاده خلاقانه از ابزارهای مختلف بازاریابی.

·  مدیریت محدودیت: استفاده از بینش بازاریابی خوب در شناسايی سطوح مختلف نیاز و مدیریت محدودیت با بکارگیری مهارت‌ها، توانمندی‌ها.

·  مزیت در محدودیت: ایجاد مزیت متمایزکننده یا ارايه پیشنهاد ردنشدنی.

پیشنهاد ردنشدنی، پیشنهادی است که به علت داشتن ارزش بالا، در ذهن مشتری مزیت متمایزی ایجاد کرده و غیرقابل رد شدن است. مزیتی که این پیشنهاد ارايه مي‌كند این است که در دوره زمانی مشخصی رقبا قدرت ارايه چنین پیشنهادی را ندارند و در واقع می‌تواند نیاز اساسی مشتریان را برآورده کند.

برای ارایه این پیشنهاد می‌توان یک سبد پورتفولیو یا مجموعه کالا و خدمات را در نظر گرفت؛ مجموعه‌ای شامل قیمت قابل پرداخت، توزیع در مکان‌های در دسترس، محصولات دلخواه و درخواست شده بازار، سبدهای تشویقی مشتریان و... که بهترین شرایط را به مشتری ارايه دهد.

محدودیت در مراحل عمر محصول

در مراحل مختلف عمر محصول در بازار نیز محدودیت‌هایی جهت بهینه‌کردن سود و استراتژی‌های بازاریابی وجود دارد چنانکه در هر دوره نیازمند تدوین استراتژی‌های متفاوت جهت اداره بازار هستیم. همچنین جهت کاهش تاثیر محدودیت‌های هر دوره بایستی به پارامترهای موثر و تحقیقات بازار توجه خاصی داشت.

پاورقي‌ها:

1. Philip Kotler

2. Eliyahu M. Goldratt

3. Return on Investment